המשוררת הפולנייה הגדולה ויסלבה שימבורסקה כתבה פעם טור לעיתון ובו ביקורת ספרותית על טקסטים שלא נחשבים לספרות יפה, כמו מדריכי גינון, ספרי בישול, ביוגרפיות וכדומה. המסות האלה קובצו בספר הנהדר קריאת רשות, שתורגם לעברית בידי רפי וייכרט, ויצא לאור בהוצאת חרגול לפני כעשר שנים. ובאמת, מי אמר שאפשר לכתוב ביקורת ספרותית רק על ספרי פרוזה או שירה? הלא יש לפעמים טקסטים בעלי איכות ספרותית גם במקומות הכי לא צפויים!

קחו לדוגמא את הקטלוג החדש של איקאה

כמו ישראלים רבים, גם אני מחכה בקוצר רוח לרגע ההוא בשנה, קצת לפני החגים, שבו ינחת בתיבת הדואר שלי הקטלוג עם הריח המיוחד של עץ טבעי ודפוס טרי (וזה לא פוסט פרסומי). הקולקציה די דומה משנה לשנה. יש דברים חדשים כל הזמן, אבל בסך הכול המוצרים הבסיסיים חוזרים על עצמם. עם זאת, השבדים יודעים את נפש לקוחותיהם, ואפשר לראות איך בכל שנה הקטלוג נראה קצת אחרת ויש בו דגשים על פי רוח הזמן. ואולי אני קצת מוזרה, אבל חוץ מלהסתכל על התמונות המרהיבות אני גם קוראת את הטקסטים המלווים אותן. מישהו הרי התאמץ לנסח אותם, לא? והאמת היא שממש כדאי לקרוא אותם – בעיקר אם אתם זקוקים למנת אסקפיזם. 

שמתי לב, למשל, שאם ב- 2011 כלל הקטלוג בעיקר כותרות בנות משפט קצר אחד ואחריהן עמודים שלמים של מוצרים + מחירים, הרי שלאט לאט הכותרות הללו הפכו לפסקאות. בכל שנה הן התארכו מעט, ובקטלוג החדש כבר מדובר במשפטי השראה שלמים המנוסחים היטב כדי להביא אותנו למצב הרוח המתאים: שילוב של נינוחות והתרגשות. המידע המפורט על מידות ומחירים עדיין קיים, שהרי הם לא מוותרים על היעילות, אבל לצד המידע הטכני יש תשומת לב רבה ליצירת אווירה. הנה דוגמה מייצגת מ-2011:

ומ-2013:

ולעומתם, משהו מ-2015:

במעבר על הקטלוגים של 2011 עד 2015 אפשר לזהות כמה מגמות: יותר ויותר דגש על אקולוגיה, בין אם זה ברמת השימוש בחומרים ובשיטות יצור שיזיקו פחות לסביבה, ואם זה ברמת התמיכה במיחזור וכדומה. בקטלוג האחרון במיוחד יש דגש על שדרוג במקום על שיפוץ או רכישה של משהו חדש (בסגנון: נמאס לכם מהספה שלכם? אל תקנו חדשה, רק החליפו את הריפוד או קנו כריות נוי שיתנו לה לוק מרענן; המטבח מיושן? לא חייבים לשפץ. החליפו רק את הידיות של הארונות וצרו מראה חדש).

אפשר להיות ציניים לגבי זה, אבל אני חושבת שלא חייבים. הרי הם מרוויחים יפה גם ממכירת הריפוד והכריות, הם לא חייבים לעודד אותנו להחליף את כל הספה. חברות חכמות יודעות שתמיכה בצרכנות נבונה מועילה גם לתדמית שלהן וגם לחברה כולה.

דבר נוסף ששמתי לב אליו, הוא הדגש על המגע האישי. איקאה מנסים לשכנע אותנו, שגם אם לכולם יהיה את אותו ארון-ספרים Billy שאנחנו קנינו, יש המון אפשרויות לתת לו טאצ' של עיצוב ייחודי. לכן רוב הדפים בקטלוג מציגים דוגמאות של חדרים, המקבילה הריהוטית של הצעות ההגשה בספרי בישול, ולא תמונות של מוצרים בודדים בפני עצמם (אם כי גם כאלה עדיין יש פה ושם). יתכן מאוד שהם הולכים פה בעקבות הלקוחות, לאור התופעה הכלל עולמית של Ikea Hackers – אנשים שקונים מוצרים בסיסיים של איקאה ומשדרגים אותם בכל מיני שיטות של DIY (עשה זאת בעצמך). חיפוש של מילות המפתח הללו ב- Pinterest, למשל, יביא אתכם למאות תוצאות מרהיבות.

המילים שחוזרות על עצמן הכי הרבה בקטלוג הן: עיצוב, פונקציונליות, אירגון, פתרונות, חללים, רגעים, סגנון, שלבו, נסו, ובעיקר המילה מנוחה, על כל נגזרותיה – נוח, לנוח, נוחות (לא, לא קשור לנ נח נחמ…). ובאמת – מה שמתחשק לעשות כשמקבלים את הקטלוג, זה להתיישב בנחת על הספה בסלון, עם כוס קפה ועוגייה קטנה בצד, ולשקוע בחלומות בהקיץ על הבית השבדי המאורגן והמאוחסן שיהיה לנו פעם, כשיהיה לנו רגע זמן לנשום בנוחות.

וכמו ששלומי שבן אומר – "יש משהו מטריד בנוחות הזאת, מדליק לי חשק ישן לפתוח דף חדש. הייתי צריך לדבר על זה קודם, אבל עכשיו כבר מאוחר, כבר אי אפשר, ואנחנו כבר – בדרך לאיקאה…"

והנה גם סרטון הפרסומת לקטלוג (ששלחה לי אחת הקוראות פה למטה בתגובות), שעושה צחוק מהחשיפות הבומבסטיות של האייפונים למיניהם, ורק גורם לי לאהוב עוד יותר את השבדים החמודים האלה: